Zo daagden Amfi-studenten de modewereld uit met een nepfeest
Individuals | Screenshot uit de aftermovie van het nepfeest
Wat is er vetter dan een groot feest om Amfi’s modelabel Individuals na tien maanden van bezinning opnieuw te lanceren? Een groot nepfeest. ‘Op een gegeven moment moesten we geheimhoudingscontracten tekenen.’
Feestjes en fashion gaan hand in hand. Maar gaat het nog wel echt om het product, of meer om zien en gezien worden of gratis drankjes en hippe sponsors? De studenten die dit semester aan het roer staan van Individuals, het modelabel van het Amsterdam Fashion Institute (Amfi), braken met die traditie met een gewaagd project.
‘Mensen vroegen zich af waarom ze niet waren uitgenodigd’
Ze organiseerden een feest dat helemaal niet plaatsvond. Marcelle Novelli (25, Fashion & Branding) en haar medestudenten wilden niet meer ‘meegaan met de stroom’ van de modewereld.
Wat hebben jullie precies gedaan?
‘We wilden eerst gewoon een groot feest geven, maar toen dachten we: dat doet iedereen al. Wat als we alles doen om mensen het idee te geven dat dit feest er komt, maar we laten alleen het laatste – het feest – weg?’
‘Wie zich voor het feest aanmeldde, mocht niet vanzelfsprekend ook echt komen. Dat lieten we aan een computersysteem over. Vervolgens kregen we veel reacties van medestudenten en van buitenaf. Mensen vroegen zich af waarom ze niet waren uitgenodigd, of ze vroegen of we ze alsnog op de gastenlijst konden zetten.’
Wat wilden jullie daarmee bereiken?
‘We wilden mensen een spiegel voorhouden en het gevoel geven dat ze echt iets gemist hebben. Je ziet op modefeestjes vaak dezelfde mensen en het gaat meer om gratis drankjes dan om het product. Mensen willen ergens bij zijn, zonder echt te weten waar het over gaat.’
‘We wilden op een opvallende manier terugkomen met het vernieuwde Individuals.Individuals heeft een aantal maanden stilgelegen om het onderwijs en de ambities van het label ‘duurzamer en innovatiever’ te maken. Het past niet bij de nieuwe gedachte om mee te gaan met de stroom. We willen de modewereld challengen.’
En wat is de boodschap?
‘Je hebt geen feestje nodig om je product te laten zien. Het draait nu vaak om de verpakking en niet om het product zelf. We experimenteren bij Individuals met nieuwe manieren om fashion te verkopen.’
‘Je ziet nu dat het verkondigen van een boodschap met zo’n opgeheven vingertje gaat, maar werkt dat nou echt? Wij willen niet zo moederlijk overkomen, maar meer als een soort vriend aan mensen laten zien hoe ze zich gedragen.’
Hoe heb je gezorgd dat mensen jullie geheim niet ontdekten?
‘Het idee begon heel klein, maar op een bepaald moment hadden we ook partijen van buitenaf die bijvoorbeeld de aftermovie hebben gefilmd. We hebben geheimhoudingscontracten opgesteld.’
‘Onze coördinator Charlotte Lokin zat ook in het complot. Zij kreeg ook vragen vanuit de HvA over onze werkwijze, maar ze kon natuurlijk niets zeggen. Mensen voelden zich best wel buitengesloten.’
En hoe hebben jullie laten weten dat het nep was?
‘We hebben een aftermovie gemaakt, waarin wij en wat vrienden hebben gefigureerd. Die hebben we samen met een statement naar de mensen opgestuurd: “Sorry that you didn’t make it to the guest list. We didn’t either”.’
Check hieronder de aftermovie die de studenten maakten. En daaronder zie je hoe het er echt uitzag op het ‘feestje’. (De tekst loopt door onder de video’s.)
Wat is jullie volgende verrassing?
‘Ja, we kunnen nu niet met een gewone modeshow komen als we in januari ons semester afsluiten. We werken aan een origineel product en een originele manier om dat te presenteren.’
Mensen geloven misschien niet eens meer dat jullie echt een product maken.
‘Geen zorgen. We zijn echt bezig. Iedereen is wel benieuwd nu, omdat we best radicaal zijn met wat we doen.’
