Waarom we massaal zwichten voor Black Friday
Pexels
Black Friday
Waarom willen we allemaal zo graag kopen met Black Friday? Wat gebeurt er in ons brein, en waarom zijn vooral jongeren en mensen met een krapper budget gevoelig voor de verleiding? Vier experts leggen uit wat er schuilgaat achter die jaarlijkse koopdrang.
De stortvloed aan aanbiedingen, pushmeldingen en reclames die ons vertellen dat we nú moeten toeslaan is al sinds begin november aan de gang. Elektronica-, cosmetica- en kledingaanbieders doen er alles aan om de consument te verleiden, terwijl kopen zelden om noodzaak gaat, leggen twee gedragswetenschappers aan de HvA Krispijn Faddegon en Carlijn Kappers uit.
FOMO
‘Mensen kopen kleding meestal niet om een functionele reden, maar om aantrekkelijk gevonden te worden of simpelweg omdat ze iets willen hebben. Black Friday versterkt dat gevoel: het is een momentopname, de aanbiedingen gelden maar heel kort. Dat creëert FOMO – de angst om iets te missen: als ik het nu niet doe, dan loop ik het mis. Mensen zijn daar heel gevoelig voor, want in dat moment staat je kritische blik even uit.’
Daar komt een sociale component bij. ‘Als iedereen om je heen iets koopt met Black Friday, voelt het bijna als iets collectiefs. Meedoen betekent ergens ook dat je erbij hoort.’ Uit onderzoek dat de twee deden naar fast fashion blijkt bovendien hoe krachtig aanbiedingen sowieso al zijn.
Beeld: Tessel Bruns | Krispijn Faddegon
‘Door de suggestie te wekken dat iets goedkoper is dan normaal, voelt het alsof je winst maakt’, vertellen ze. Ook als de korting nep blijkt te zijn, zoals de Consumentenbond onlangs over Black Friday-kortingen naar buiten bracht. ‘Black Friday speelt bovendien sterk in op impulsaankopen. Als mensen eenmaal iets hebben gezien of zelfs al hebben vastgehouden, is het lastig om die impuls te onderdrukken.’
Beeld: Tessel Bruns | Carlijn Kappers
‘Vooral jongeren zeggen dat ze zich niet kunnen bedwingen als ze iets moois zien. Daarbij komt dat die groep zich vaak minder bewust is van de impact van fast fashion, zoals milieuvervuiling en slechte arbeidsomstandigheden. Het directe plezier van iets nieuws kopen weegt daardoor zwaarder.’
Achteraf betalen
Ook mensen met geldzorgen zijn kwetsbaarder voor Black Friday-aanbiedingen, zegt armoede-expert aan de HvA Mirre Stallen. ‘Door financiële stress verschuift de focus naar het hier en nu: mensen zijn door deze stress vaak geneigd om minder naar de toekomst te kijken bij het maken van hun keuzes. Als je iets op afbetaling kunt kopen, wat tegenwoordig bijna overal kan, kan die honderd euro over een maand als een minder groot probleem voelen dan het bedrag nu in één keer betalen.’
Stallen heeft het over de betaal later-diensten als Klarna en Riverty. Op zichzelf niet verkeerd, zegt ze. ‘Je betaalt in principe hetzelfde bedrag, maar het risico zit in het stapelen. Als je meerdere kleine termijnen hebt lopen en het overzicht verliest, kunnen die afschrijvingen je budget snel voorbijschieten. En juist voor mensen die financiële stress ervaren kan het houden van overzicht moeilijker zijn.’
Reptielenbrein
Volgens neuromarketingdocent Wilco Verdoold is het geen toeval dat we tijdens Black Friday sneller zwichten. Hij wijst naar het brein om uit te leggen hoe marketeers op ons gedrag inspelen. ‘Een groot deel van ons gedrag komt voort uit ons onbewuste. Pas achteraf bedenken we een reden voor een aankoop.’
Hoewel het idee van breinlagen wetenschappelijk te simplistisch en achterhaald is, benadrukt Verdoold, wordt in neuromarketing nog vaak een driedelige opdeling gebruikt als toegankelijke metafoor. ‘Het primaire deel van ons brein, ook wel het ‘reptielenbrein’ (hersenstam), is heel gevoelig voor instincten en reageert automatisch, zonder dat je erbij hoeft na te denken.’
Beeld: Tessel Bruns | Wilco Verdoold
‘Daarboven zit het ‘zoogdierenbrein’ (limbisch systeem), waar het veel meer draait om verbinding en saamhorigheid: doen wat de rest ook doet, bijvoorbeeld. En dan is er nog het ‘mensenbrein’ (prefrontale cortex): het rationele deel waarmee je kunt nadenken over waarom je iets doet.’
‘Koopbeslissingen tijdens Black Friday worden vooral gedreven door impuls, emotie en kuddegedrag. Rationele afwegingen verliezen structureel van het ‘nu-nu-nu’ brein. Black Friday maakt slim gebruik van die mechanismen door in te spelen op gevoel.’
Beeld: HvA | Mirre Stallen
Hoofd koel houden
Hoe financiële stress het brein beïnvloedt, onderzocht Mirre Stallen werkzaam bij het Lectoraat Armoede Interventies. ‘Bij schaarste is het deel van de hersenen dat nodig is voor moeilijke afwegingen minder actief. Tegelijkertijd reageert een gebied in je brein dat waarde evalueert juist sterker. Mensen met geldzorgen kunnen dus lastiger rationele afwegingen maken, terwijl dingen die waardevol voor je zijn nóg aantrekkelijker lijken’, aldus Stallen.
Gedragswetenschappers Faddegon en Kappers begrijpen dat het lastig is om weerstand te bieden aan de manipulatie van slimme marketing. ‘Zolang het systeem niet verandert, is het voor een individu ontzettend moeilijk om daartegenop te boksen. Maar jezelf ertegen wapenen en het hoofd koel houden blijft het sterkste middel dat je hebt.’
[molongui_author_box]
